ROI и основные модели атрибуции
Updated over a week ago
Чтобы оценить эффективность рекламного канала, используем коэффициент ROI.
ROI (Return On Investment) — коэффицент возврата вложений в рекламный канал. Значение >100% - канал прибыльный, <100% - канал убыточный.
ROI = (Доход / затраты - 1) * 100
Мы вложили в рекламу 100 грн., заработали — 120.
ROI = (120 / 100 - 1) * 100 = 20%
Мы вложили в рекламу 150 грн., заработали — 120.
ROI = (120 / 150 - 1) * 100 = -21%
Рассмотрим пример из реальной жизни:
- Андрей выбирает тостер в подарок коллеге Наташе. Он зашел на прайс-агрегатор Яндекс.Маркет, перешел на страницы с тостером сайтов magazin-kupi-u-nas.com и tehnika-u-nas.com. Ознакомился с предложениями и закрыл страницы.
- Завтра утром за кофе Андрей читал весёлые статьи на lifehacker.ru и увидел объявление с напоминанием о том, что в magazin-kupi-u-nas.com хорошие цены. Это был ремаркетинг от GoogleAdwords. Андрей зашел на страницу с тостером, но подарок нужен был аж через неделю. Поэтому Андрей не спешил класть его в корзину. Но посмотрел еще 2 другие позиции и страницу с акциями.
- Через 5 дней Андрей в ленте Facebook увидел карусель из товаров магазина magazin-kupi-u-nas.com, вспомнил, что это он ответственный за подарки в этом месяце! Посмотрел 2 тостера, убедился в выборе и добавил первоначальный в корзину. Но Андрея внезапно отвлёк важный звонок, а потом планёрка.
- Андрей уже был хорошо знаком с магазином magazin-kupi-u-nas.com, поэтому ввёл адрес, перешел на страницу с тостером и оформил заказ.
Какой рекламный канал привёл покупателя?
Модель атрибуции — правило распределения ценности рекламных каналов, которые в итоге привели к конверсии.
Выбранная модель определяет, какой канал, который привел пользователя, будет засчитан конверсионным, и как распределять ROI. Оценка эффективности канала будет зависеть от модели атрибуции.
Основные модели атрибуции:
Last Click: 100% дохода от заказа зачисляется на последний канал привлечения, т.е. канал, который привел заказ. Эту модель используем по умолчанию во всех отчетах.
В примере — прямой заход.
Last Click Non-Direct: 100% дохода от заказа зачисляем на последний канал привлечения, только если он не прямой заход.
В примере — Facebook.
Data Driven: доход распределяется между каналами в зависимости от действий, которые совершал пользователь во время посещения.
В примере — Яндекс.Маркет, GoogleAdwords, Facebook, Прямой заход. Facebook и Прямой заход получат большую долю дохода, потому что во время этих визитов Андрей добавлял товар в корзину и оплатил. Ценность этих действий выше, чем просмотр.
Data Driven Non-Direct: распределяется между каналами в зависимости от действий, которые совершал пользователь во время посещения, при этом доход от бесплатного источника распределяется на предыдущий платный.
В примере — Яндекс.Маркет, GoogleAdwords, Facebook.
Facebook получит большую долю дохода, потому что во время этих визитов Андрей добавлял товар в корзину и оплатил. Ценность этих действий выше, чем просмотр.
Data Driven и Data-Driven Non-Direct распределяют доход в зависимости о действий, которые совершал пользователь.
Датальнее о Data Driven и Data Driven Non-Direct с примерами расчета в статье.
Полезные статьи о ROI: